L'avis en ligne est devenu un critère d'achat majeur, y compris pour le vin. Il est aussi devenu une marchandise, et plusieurs pays ont vu des condamnations pour manipulation d'avis, en France comme ailleurs.
Ce que dit la loi
Publier de faux avis ou dissimuler une contrepartie relève de la pratique commerciale trompeuse, sanctionnée par le code de la consommation. Les plateformes doivent en outre indiquer si les avis sont vérifiés et selon quelle méthode. L'autorité de la concurrence et de la répression des fraudes contrôle régulièrement ces obligations.
Les signaux qui doivent alerter
Une accumulation d'avis très courts sur une période brève, un vocabulaire commercial dans la bouche d'un particulier, des notes extrêmes sans nuance, et l'absence totale de critique sur un produit largement vendu. Un compte qui n'a évalué qu'un seul produit vaut rarement mieux qu'un silence.
Le cas particulier des médailles
Une médaille de concours n'est pas un faux avis, mais elle informe moins qu'elle n'y paraît : l'inscription est payante, tous les vins d'un même concours ne concourent pas ensemble, et la proportion de récompenses distribuées peut être élevée. Une bouteille couverte de macarons n'est donc pas nécessairement supérieure à sa voisine qui n'en porte aucun.
Le cas des partenariats non déclarés
Une recommandation rémunérée n'a rien d'illégitime, à condition d'être signalée. La loi impose de rendre la contrepartie identifiable, qu'elle soit financière ou en nature, et l'envoi de bouteilles à un créateur de contenu en est une. L'absence de mention sur un contenu manifestement promotionnel constitue le manquement le plus fréquemment relevé dans ce secteur.
Ce qui reste fiable
Les avis longs et circonstanciés, ceux qui décrivent un contexte de dégustation et osent une réserve. Les guides dont la méthode est publiée et qui indiquent si les échantillons ont été achetés. Et surtout la recommandation d'un caviste, qui engage sa réputation devant vous et vous reverra la semaine suivante.
La rubrique acheter du vin revient sur ces repères.
